Jak działa dziś moda? Jak chińska zupka: należy zalać gorącą wodą, odczekać trzy minuty. Po tym czasie uwolni się zapach podobnego do naturalnego wywaru z argentyńskiej wołowiny w pysznym podobnym do naturalnego bulionie warzywnym. Zjeść. Po dwóch godzinach powtórzyć.

 
Od kiedy pierwsza blogerka dostając sukienkę haute couture w ramach barteru, założyła na galę w LA do kreacji buty New Ballance zamiast Jimmy Choo, świat się zmienił. Od tego czasu moda już nigdy nie była taka sama.

Około 2010 roku wysyp blogów zaczął zmieniać rzeczywistość medialną. Bardzo tani format reklamowy przyciągał rzeszę zaangażowanych widzów, zauważyły to także branże zajmujące się filmem, modą, rozrywką. Blogerki zaczęto zapraszać na wydarzenia modowe zarezerwowane dla branży, po kilku latach stały się celebrytkami. Nie stało się tak przez przypadek.

W roku 2007 zaczął się powolny rozpad trendów społecznych wytyczanych przez pokolenia X oraz Y. Ważnym dla świata informacji wydarzeniem była globalna afera tygodnika „News of the World” – w skrócie polegała ona na tym, że tabloid fabrykował informacje, zdobywając je nielegalnie lub koloryzując i tworząc półprawdy. Był to początek trendu zwanego fake news, mającego swoje odzwierciedlenie w społeczeństwie dopiero dekadę później, czyli dzisiaj.

Wzrost platform social media i zmieniające się społeczeństwo informacyjne odwróciło się od starych mediów, które prezentowały produkt lub lokowały go w programach w sposób wszystkim już dobrze znany, znudzony i znienawidzony. Nastały czasy zaangażowania i tanich formatów reklamowych oraz formatów live. Promocja produktu podążała za trendem znanym w latach 80., czyli z przymrużeniem oka na formę przekazu oraz emocjonalną relację z produktem. Widać to bardzo dobrze w tym co z popkulturą dzieje się dziś. Duch lat 80. wraca jako odcięcie się od formalizmu.
Nie wszyscy wiedzą, że trendy w przemyśle rozrywkowym i modowym nie tylko się przewiduje, ale także programuje z kilkuletnim wyprzedzeniem. Zbierane przez agencje zachowania społeczne służą do wytyczenia wzorca kodów symbolicznych dla danych okresów. Wszystko wydaje się wielkim połączonym organizmem zachowań społeczno-ekonomicznych wraz z uwzględnieniem sztuki i upodobań społeczeństwa.

Patrząc na to wszystko ekonomicznie, marki projektowe miały nie lada problem. Spadały przychody, a ubrania ready to wear są najbardziej pożądanym produktem. Chociaż symbolem statusu i świadomości jest nadal coś zaprojektowanego, osobliwego. Nie jest to traktowane jak część garderoby, ale jako artefakt.
Domy projektowe musiały wyjść naprzeciw trendowi społecznemu i zaczęły projektować w stylu fast fashion, sprzedając nadwyżki wzorów rynkowi sieciowemu. Stąd marki typu ZARA bardzo szybko dysponują podobnymi wzorami, jakie prezentowane były miesiąc wcześniej na wybiegach stolic mody.
Tłumy ruszyły do sieciówek, bo skoro mogę mieć coś w stylu Louis Vuitton za 30 USD, to po co mam wydawać 3000 USD? Ten miecz jest jednak obosieczny: sieci, polepszając wygląd zwykłej ulicy o coś, co wygląda jak świetnie zaprojektowane, zdewaluowały zarazem autorskie projekty, które dziś sprzedać o wiele trudniej.
Niestety, będzie jeszcze gorzej albo można wręcz powiedzieć – będzie inaczej. Po generacji X i Y przyszli millenialsi, których marki tak bardzo się bały. Oni, tacy szczerzy, wymagający, roszczeniowi i nie boją się wydawać szybkich opinii. Mało tego, cały rynek i jego argumenty zakupowe polegają na opiniach znajomych od kilku lat. Więc skoro Kim Kadrashian jest taka znana, to może umieścimy ją na okładce „Vogue’a”, żeby ratować tytuł? Skoro każda chce być modelką, to zróbmy Top Model. Jeżeli oscarowa aktorka nie sprzedaje produktu, to może weźmiemy do kampanii blogerkę, która ma te wszystkie snapy, insta i youtuby.

Niestety, odpowiedzialność, którą mieli na sobie wielcy świata mody została zakopana przez ekonomię, żeby ratować budżety, targety i zasięgi.

Za chwilę będzie jeszcze ciekawiej, bo generacja Z, w Ameryce nazywana Zeed, czyli slangowo Zombie, jest już na tyle rozwinięta, że zaczyna argumentować swoje decyzje zakupowe. Pokolenie egoistów i niestałości będzie jeszcze trudniejsze do okiełznania. Chociaż patrząc na to ze strony kultury masowej, możliwe że nawet okiełznać ją będzie łatwiej, a kluczem do tego prawdopodobnie będzie influencja i kultura live.

W 2015 roku Facebook partnerom reklamowym z branży lifestyle, w tym mnie, udostępnił aplikację Live Mentions. Aplikacja ma za zadanie dać influencerom narzędzie do strumieniowego przesyłania video na swój profil Facebook. Był to test przed większą zmianą, czyli udostępnieniem tego narzędzia całej społeczności, która ma zmienić rozkład sił między Facebookiem a Google (posiadającym w swoim serwisie You Tube video live). Po drodze pojawił się też Snapchat i najmłodsze pokolenie zakochało się w tymczasowym przekazie, jakim jest Instant Reality.

Słowo instant pojawia się też w modzie, bo skoro przekaz od influencerów jest tak szybki, a wszystko łącznie z trendami jest tak tymczasowe, to po co kupować stale tę samą markę, drogie ubrania, drogą technologię, skoro za chwilę pojawi się coś nowego.

W naszym kraju mamy wiele marek, które są na topie ze względu na to, że zostały niejako wyhodowane przez stare zasięgowe media. Mamy też wiele marek, które znalazły się w rzeczywistości instant. Jedni mają zasięgi, wsparcie celebrytów, pieniądze oraz status. Drudzy wybudowali swoją influencję na platformach społecznościowych, a ich snapy mają zasięgi większe niż oglądalność śniadaniówek. Ten wewnętrzny krąg walczy po cichu z zewnętrznym kręgiem. Jaka rzeczywistość urodzi się z tej walki? Śledzę to z wielkim zaangażowaniem i skupieniem.

Piotr Kiljański
Badacz trendów, ekspert na rynkach
kreatywnych, mody, designu i nowych
technologii. Dziennikarz i medioznawca.